The Story of Breakhouse, Volume 23

How the Multi-Faceted Nova Scotia Design Firm Does It All

by Jennifer Wood | Photographs by Jessica Emin

Click here to read full feature in French.
Translation by Alexandra Marquis for NP Translations.

When Halifax-based Breakhouse inc., a cross-disciplinary firm that offers Expertise in branding, retail, interior design and architecture, take on a project, they do so by intentionally connecting all touchpoints of a customer experience.

With their suite of proficiencies, the dedicated team of architects, designers and brand experts work together to create a retail experience that is a physical expression of brand. The company has worked on components of end-to-end projects for Halifax Public Libraries, Good Robot Brewing Company, Gander International Airport, Vitality, Purdy’s Wharf and the Grill at the Quarterdeck Resort, to name but a few. They are currently developing 14 buildings for King’s Wharf in Halifax (pictured below), a community hub with parks, retail, commercial spaces, a marina, boardwalks, restaurants and other amenities. The project has the team considering everything from high-level, big-build concepts including apartment design to signage and table-and-chair placement in the village’s restaurants and cafés. They have even entered the digital space, merging with a young digital-marketing agency to build Breakhouse Digital.

The firm’s podcast, Design Makes Everything Better, a hit with listeners around the globe, explores how business leaders use design thinking to find success in what they do. Breakhouse continues to work with Armour Group, the developers of Queen’s Marque, an urban district in the centre of Halifax that features luxury apartments; restaurants; retail, office and public space; and the upmarket Muir hotel. To date, they have designed the district’s incredibly popular Bar Sofia, Peace By Chocolate (pictured below), and soon-to-open Toridori, Fog Company and Swanky Burger.

“At Breakhouse we have a team of architects, interior designers, brand experts and graphic artists, all in one collaborative environment,” explains Vincent van den Brink, architect and president with Breakhouse. “Through a retail and hospitality lens we design brands and environments that help our clients connect with their customers. We do all of this by first understanding how our clients want their customers to experience their business and how they want them to feel — which

On film sets, all aspects of the environment in a shot are connected and support the narrative. “We approach design projects in the same way,” explains Wünsch (pictured left with Breakhouse co-founders Vincent van der Brink and Aaron Hughes). “Many people opening a customer-facing enterprise will hire an architect or interior designer and then a brand team. These experts often don’t communicate at key points of a project, and the result can reflect an uncoordinated experience. Through a ‘film’ or retail and hospitality lens, we design from the story of the brand then pull on the eclectic skills of our team of architects and interior and graphic designers to build an experience where everything is connected.”

Peter Mahoney, president of Salon Resource Group and the founder and owner of Vitality spas, has enlisted the expertise of Breakhouse on several projects, including Vitality Medi-Spa (pictured right) and the rebrand of The Head Shoppe to a more upmarket brand called Brilliante by The Head Shoppe (the flagship salon opened at the Halifax Shopping Centre in November of this year).

In 2016, Nova Scotia Liquor Corporation (NSLC) put their trust in Breakhouse to reconceive their design of the signature-store experience and to envision the cannabis arm of the business. The initiative meant the introduction of a brand new market for Nova Scotians, and the challenge was to create a safe and welcoming space where people could experience and tap into a retail option that hadn’t existed anywhere else until then.

“To better understand our clients at NSLC and what they wanted to achieve as part of their cannabis retail offering, we took trips with them to Colorado and visited different types of dispensaries to determine what they were doing well and what their shortcomings were,” says Aaron Hughes, partner and director of design with Breakhouse. “We wanted to discover how many parallels might exist in this brand new market that people knew very little about. The challenge then became determining the congruent concept and opening several locations within a certain time frame. We went about it also knowing that NSLC needed to demonstrate considerable social responsibility through their offering.”

Angus Campbell, co-founder of Good Robot Brewing Company, has been working with Breakhouse for over eight years. When it came time to design Good Robot, he and his two co-founders had one caveat: they wanted the name they had chosen for the business (Wrought Iron Brewing Company) to remain the same. At first, Breakhouse agreed to leave the name alone.

“We thought we were being really clever with the name,” says Campbell. “The three of us are engineers, so we felt that it was a perfect fit, i.e., “wrought” being used as a verb; “iron” in reference to the ring that all engineers possess. It seemed a simple, catchy name, and we were in love with it.”

Just three weeks before the unveiling of the new brewery, members of the firm paid a visit to the space with their heads hung low. “We thought they were going to break up with us,” recalls Campbell. “Instead, they asked us for fifteen minutes and open minds, and they presented a PowerPoint presentation titled “Why We Think You Need to Change the Name.” The presentation was a sixteen-slide manifesto that our coveted ‘Wrought Iron Brewing Company’ didn’t reflect our personalities. They presented us with “Good Robot” and explained that robots are gender-neutral, which spoke to us as people who celebrate individuality. “The name change helped us realize our potential to be ourselves and engaged us with our own brand,” explains Campbell. “We had an absolute, clear picture of what we thought made sense until we realized that we knew nothing about branding. So often when people are starting a business they are fixed on an idea, or they are rushing to completion.

This static way of thinking or oversight can lead to a business’s failure before it sets out, and you only get one shot to nail a good brand.” The Good Robot partners have since made several expansions to their business and, with the help and guidance of Breakhouse, Campbell has started a craft cannabis line, Jazz Cabbage. “One area they excel at is their ability to bring us back a step to work in alignment with the brand,” says Campbell. “Throughout our professional relationship with Good Robot (and) my working with them on Jazz Cabbage, they continue to remind us to reassess if our decisions reflect the (brands) we have established.”

Whether companies are seeking a logo design or a new and innovative build, Breakhouse and their arsenal of collaborative professionals deliver a succinct product and insightful experience. Often their clients are surprised to learn how one decision impacts another and how these choices affect profitability — both negatively and positively. This often translates into an end-to-end contract with working relationships that last for decades. “Clients often come to us with the idea that they want their business to look current, and we respond to their request with suggestions on how they can make their business more profitable via design,” says Van den Brink. “This is the gold we get super excited about — helping people understand that design is not just an aesthetic component but a business decision. A cohesive design is the foundation to a strategy of a customer facing business, and we love the process of working with our clients to empower that.”

breakhouse.ca

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BREAKHOUSE

Le secret pour tout réussir de la polyvalente entreprise de conception originaire de la Nouvelle-Écosse

par Jennifer Wood

Lorsque Breakhouse Inc. – entreprise interdisciplinaire et experte en matière d’image de marque, de vente au détail, d’aménagement intérieur et d’architecture – démarre un projet, elle le fait en reliant à dessein tous les points de communication de l’expérience client.

Intitulé Design Makes Everything Better [Le design rend tout meilleur], le balado du cabinet, qui rencontre un franc succès auprès des auditoires du monde entier, explore la manière dont les personnes à la tête d’entreprise ont recours au design thinking [pensée du design] pour assurer la réussite de leurs activités.

Breakhouse poursuit sa collaboration avec le groupe Armour, les promoteurs à l’origine de Queen’s Marque, un quartier urbain en plein cœur d’Halifax abritant des appartements de luxe, des restaurants, des commerces, des bureaux et des espaces publics, ainsi que l’hôtel haut de gamme Muir. À ce jour, le duo a conçu le très populaire Bar Sofia et la boutique Peace by Chocolate, sans compter les restaurants Toridori et Swanky Burger, et le comptoir de crème glacée Fog Company, qui ouvriront bientôt tous trois leurs portes. 

Breakhouse réunit dans un même environnement collaboratif des as de l’architecture, de l’aménagement intérieur, de la marque et du graphisme, explique Vincent Van den Brink, architecte et président de Breakhouse. En prenant pour points de départ le commerce de détail et l’hôtellerie, nous concevons des marques et des environnements qui permettent à nos clients d’entrer en contact avec leur clientèle. Pour ce faire, nous devons d’abord comprendre les attentes de nos clients en matière de l’expérience et des émotions qu’ils souhaitent faire vivre à leur clientèle, deux éléments influençant directement les résultats nets de l’entreprise. » L’un des partenaires fondateurs, Peter Wünsch, s’est frotté par le passé à l’industrie cinématographique, ce qui a intensifié l’intérêt du cabinet pour les collaborations cohérentes au service de l’histoire racontée. Sur les plateaux de tournage, toutes les composantes visuelles d’une prise de vue sont reliées et participent à la narration.

Nous abordons les projets de conception de la même manière, précise Peter Wünsch. Nombreux sont les individus qui, en démarrant une entreprise orientée vers la clientèle, engagent un ou une architecte ou une personne responsable de la décoration intérieure, et une équipe spécialiste de la marque. Ces groupes d’experts n’arrivent souvent pas à communiquer ensemble aux moments clés d’un projet : le résultat peut refléter ce manque de coordination. À travers le prisme du monde du cinéma ou de la vente au détail et de l’hôtellerie, nous conceptualisons à partir de l’histoire de la marque, puis nous nous appuyons sur les compétences éclectiques de notre équipe d’architectes et de designers d’intérieur et graphiques pour construire une expérience où tout est interconnecté. 

Peter Mahoney, président du Salon Resource Group et fondateur et propriétaire des spas Vitality, a mis à profit l’expertise de Breakhouse dans le cadre de plusieurs projets, dont le Vitality Medi Spa et le repositionnement du salon de coiffure The Head Shoppe vers une image de marque plus haut de gamme, Brilliante by The Head Shoppe (le salon phare a ouvert ses portes au centre commercial de Halifax en novembre de cette année).

Lorsque nous aménagions nos salons, nous travaillions toujours avec une personne responsable de la conception, raconte Mahoney. J’ai fini par comprendre que le design ne constituait qu’un élément du processus, et que de traiter un espace de vente au détail et sa marque d’un point de vue intégré était indispensable. Voilà ce qui m’a séduit chez Breakhouse : le fait que les architectes collaborent avec les responsables de la finition, de la décoration intérieure et de l’image de la marque. Ce sont des rencontres avec notre clientèle et les membres de notre personnel qui ont déterminé le mode de fonctionnement de nos entreprises. »

Lorsque la firme Breakhouse est intervenue dans la conception du Vitality Medi-Spa North – le spa de Mahoney couvrant une superficie de 557 mètres carrés (6 000 pieds carrés) et faisant également office de salon de coiffure dans le quartier de Richmond Yards – l’espace a été doté de deux entrées qui séparent les deux entreprises, et pourvu d’un escalier à l’arrière du bâtiment reliant ces dernières. Ainsi, la clientèle peut visiter les deux lieux sans devoir mettre le pied dehors. Par ailleurs, le cabinet a conclu que de nombreuses personnes préféraient une expérience discrète dans un spa proposant des soins médico-esthétiques. Une entrée attitrée accessible par un ascenseur depuis un stationnement souterrain a donc été prévue. Ce sont des décisions comme celle-ci qui sont garantes de la satisfaction de la clientèle.

Ce cabinet est formidable pour tenir compte de notre clientèle et de notre activité tout en nous aidant à établir notre marque, complète Peter Mahoney. Ces personnes peuvent condenser un projet entier en mots et en phrases clés nous montrant la voie à suivre. Ainsi, nous pouvons facilement vérifier si notre marque est cohérente au moment de prendre des décisions concernant les médias sociaux ou les publicités en ligne. 

En 2016, la Nova Scotia Liquor Corporation (NSLC) [Société des alcools de la Nouvelle-Écosse] a confié à Breakhouse le soin de repenser la conception de l’expérience en magasins signature et de développer le volet cannabis de l’entreprise. Ce projet impliquait l’expansion d’un tout nouveau marché pour la population de la Nouvelle-Écosse. Le défi était de créer un espace sûr et accueillant permettant aux gens de découvrir et d’exploiter des services jusque-là inexistants liés à la vente au détail.

Pour mieux comprendre nos clients de la NSLC ainsi que leurs ambitions en matière de vente au détail de cannabis, nous les avons accompagnés au Colorado pour y visiter différents types de dispensaires afin de déterminer ce qui fonctionnait bien et ce qui n’allait pas, explique Aaron Hughes, associé et directeur de la conception chez Breakhouse. Découvrir combien de parallèles existaient dans ce tout nouveau marché très peu connu par les gens nous tenait à cœur. Le défi était donc de définir ce qui liait les deux concepts et de procéder à l’ouverture de plusieurs succursales dans une période fixée. Nous avons abordé la question en sachant que l’offre proposée par NSLC devait aussi faire la preuve d’une grande responsabilité sociale de leur part. 

Angus Campbell, cofondateur de la Good Robot Brewing Company, œuvre au sein de Breakhouse depuis plus de huit ans. Au moment de la création de Good Robot, ses deux cofondateurs et lui-même avaient une condition : conserver le nom choisi pour leur entreprise (Wrought Iron Brewing Company). Breakhouse a initialement accepté de maintenir le nom d’origine.

Nous nous trouvions très astucieux d’avoir pensé à ce nom, déclare Campbell. Nous sommes tous les trois ingénieurs : on a pensé que le nom était parfait – le mot wrought[forgé] s’utilisant comme un verbe, alors qu’iron [fer] rappelle l’anneau possédé par toutes les personnes diplômées en ingénierie. Pour nous, c’était un nom simple et accrocheur, et c’était un nom qu’on adorait. Tout juste trois semaines avant l’inauguration de la nouvelle brasserie, des membres du cabinet lui ont rendu visite, la mine sombre.

Nous pensions qu’ils allaient rompre leur association avec nous, se souvient Campbell. Au contraire, les membres ont sollicité un quart d’heure de notre temps ainsi que de l’ouverture d’esprit, avant de procéder à une présentation PowerPoint intitulée “Pourquoi croyons-nous que vous devriez changer votre nom”. La présentation consistait en un plaidoyer de seize diapositives démontrant le manque d’adéquation entre notre précieux nom, “Wrought Iron Brewing Company”, et notre personnalité. Ils nous ont soumis l’idée du nom “Good Robot” en précisant que les robots sont de genre neutre. Comme nous sommes des personnes célébrant la singularité, cela nous a interpellés. Ce nouveau nom nous a fait constater notre potentiel d’authenticité, tout comme notre engagement envers notre propre marque, poursuit Angus Campbell. Nous pensions savoir exactement quelque chose, et cela nous semblait logique, jusqu’à ce que nous réalisions que nous ne connaissions rien à la stratégie de marque. Souvent, lorsque les gens démarrent une entreprise, ils ne démordent pas de leurs idées ou se sentent pressés de parachever leur projet.

Jazz Cabbage. « Ils excellent lorsque vient le temps de nous convaincre de prendre un peu de recul afin de nous remettre au diapason avec notre marque, confie Angus Campbell. Tout au long de notre relation professionnelle avec Good Robot (et) de ma collaboration avec leur équipe dans le cadre de Jazz Cabbage, cette dernière nous a constamment rappelé que nous pouvions réévaluer une décision si celle-ci ne correspondait pas à ce que [les marques] nous avions mis en place. 

Peu importe que des entreprises soient à la recherche d’un logo ou d’une structure inédite et innovante : le cabinet Breakhouse et son arsenal de spécialistes de la collaboration sauront livrer un produit synthétique doublé d’une expérience approfondie. Leur clientèle est bien souvent surprise de découvrir l’impact d’une décision sur une autre et la façon dont ces choix influent sur la rentabilité – à la fois négativement et positivement. Cela se traduit généralement par un contrat mené de bout en bout et des relations professionnelles durant des décennies. « Les clients nous consultent souvent en souhaitant actualiser l’allure visuelle de leur compagnie, et nous réagissons en leur soumettant des suggestions sur la manière dont ils peuvent rendre leur entreprise plus rentable grâce au design, signifie Vincent Van den Brink. C’était une occasion en or qui nous a enthousiasmés, une opportunité qui permettrait aux gens de comprendre que la conception, ce n’est pas juste l’esthétique, mais aussi une décision commerciale. Une conception bien pensée, c’est la pierre angulaire de la stratégie de toute entreprise qui traite avec la clientèle. Et nous adorons coopérer avec nos clients pour leur donner les moyens de réussir. 

breakhouse.ca

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