East Coast Lifestyle, Volume 24

East Coast Lifestyle, Volume 24

Meet Alex MacLean The Man Behind one of Atlantic Canada’s Most Iconic Brands

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Translation by Alexandra Marquis for NP Translations.

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Traduction par Alexandra Marquis pour Traductions NP.

Alex MacLean, the founder and chief executive officer of iconic Atlantic Canadian brand East Coast Lifestyle, has become one of the most well known and acclaimed entrepreneurs in Atlantic Canada. Founded in 2013 as an entrepreneurship project at Acadia University in Wolfville, Nova Scotia, East Coast Lifestyle has grown consistently and rapidly in the 10 years since. What started with 30 hoodies has become one of the most recognizable lifestyle brands in the country, now including a full apparel line, hockey and fitness gear, alcoholic beverages and potato chips.

MacLean has been the CEO since day one, and he and the company have fostered a loyal following at home, across the country and around the world, earning celebrity fans like Sidney Crosby and Ed Sheeran. Through hard work and marketing savvy, he has led a loyal, smart and committed team to new heights year after year, and he has been celebrated with

numerous awards and in December 2022, Premier Tim Houston awarded him the Queen’s Platinum Jubilee Medal in a groundbreaking ceremony. It’s been an amazing run for the man and the brand. To honour the 10th anniversary of East Coast Lifestyle, James Mullinger travelled to MacLean’s home in Halifax, Nova Scotia, to discuss his personal highlights for the first decade and the lessons learned, and to hear his advice for other entrepreneurs and all about the recently announced plans for the East Coast Lifestyle flagship headquarters.

[EDIT]: When you first started during your entrepreneurship class at university, did you ever imagine that you would be here a decade later?

ALEX: No, not at all. Honestly, the goal was to get a good grade in an entrepreneurship class and make my parents proud with a good grade. And ten years later we’re at thirty-five staff and designing hoodies and shirts every day. And I met my wife through it as well. So zero complaints. I’m fortunate and grateful to be here.

[EDIT]: What were the moments when you realized that it was going to be a lot bigger than you’d anticipated?

ALEX: In March 2013, I was selling ten to twenty hoodies per week around the Acadia campus. And then it got into hundreds a week when we got into Pseudio, which is a store that’s in about thirty-three malls. Then we got into every major city’s mall. That was a major milestone, so I was able to actually step out of university, do my school online, and do the business full-time from there on out. That was the moment when customers were like, “You’re too slow. You’re not fulfilling our orders quick enough. You’ve got to drop your stuff off faster.” So I had to speed it up as a one-man show at the time. And then I met my wife, Taylor, who helped me scale it to the online business. Those are the first two major milestones.

And then after that, we had people like Ed Sheeran and Sidney Crosby wear the clothing. And then our online store just took off. When Ed Sheeran wore the shirt in the Air Canada Centre in 2015, the online store went from ten to twenty shirts a day to hundreds. He sold out our entire shop.

[EDIT]: How did you and Taylor meet?

ALEX: We met online. At the time I only had hockey players and my good friends wearing the clothing online. And I saw this beautiful girl in Halifax on Instagram. She came down to my parents’ home, and I was selling hoodies on their front steps, and I offered her a free tank top. She took it home, took a photo, sent it right back to me, and we chatted for three hours. I knew there was a right-away connection that was special. And after that we went on a date, and the rest is history.

[EDIT]: And she has been such a key to the success of the brand.

ALEX: Absolutely. She was the first hire, and I was literally in panic mode. I didn’t know how to create an online business. I didn’t know how to do photography or blogging, and she was there to complement all the things I didn’t know how to do. Together we were able to grow the business from the ground up, and I wouldn’t be here without her. We do a lot of the marketing and the strategy, but we do have about eight people in the office who are all helping us through different things. It’s a big team effort.

[EDIT]: Where did you get your business savvy?

ALEX: The Acadia business degree definitely gave me the head on my shoulders that I had. I started in biology, so I knew nothing about business and entrepreneurship in first year and didn’t do so well in biology. I made a switch over to business. But in second year, entrepreneurship started to click for me, and I started to learn sales, and I started to get passionate about marketing and looking at ads in a different way. I’m watching for how they’re portraying the brand, how they’re doing the ad, what they’re communicating to people. That all started to become fun and cool to me. I started to dive in with marketing and advertising and entrepreneurship. And then in third year, when we were tasked to create the brand in an entrepreneurship course — it all kind of stemmed from there. Acadia definitely gave me the skills that I have today for marketing and entrepreneurship. The work ethic came from my father, who’s a dentist. And he grinds insane hours still. He still works till nine each night. I really respect his work ethic. He is a good balance of life and work and family values. So that all comes from my parents, for sure.

[EDIT]: Which is such an authentically Maritimes and indeed East Coast way. We graft harder here. But you have done it and inspired others. How does that make you feel?

ALEX: I’m very proud. It’s always a great feeling to hear that people are starting clothing brands based off East Coast Lifestyle or other businesses. We work with a lot of different creative people who are making us candle and hats and accessories like pillows (and who) are all young entrepreneurs. I have a lot of respect for people who are trying to do their own thing and are trying to build their own opportunities and careers out of the East Coast. As you said, it can be hard to do it here. But people stick together on the East Coast — they have each other’s backs. And I think that’s why the brand has grown to the level it has. Atlantic Canadians stick together like glue. Whereas if you go to Toronto or Vancouver, you don’t talk in the elevators. You don’t get the door held open for you. So different core values, I think, help us here a little bit more.

[EDIT]: How does the East Coast Lifestyle ethos seep into the working environment?

ALEX: Our staff are pretty excited for the new headquarters we are building in Bayers Lake. There’s free coffee for all staff. There’s a food truck outside. Their fee will be to allow the staff to eat free. So staff are pretty pumped. It’s right on a bike path, the biggest bike trail in Nova Scotia, the B.L.T. Rails to Trails. And our goal is to make it a place that people want to come and visit and have a coffee, hit a picnic table, and just chill and relax. Whether you’re staff or whether you’re just a random person on the street, you’re always welcome there. And it’s going to have coffee shops, a storefront basketball court. We’re hoping to do an outdoor gym and then a rink in the winter because we’re in Nova Scotia — it’s a long winter.

[EDIT]: So basically, it’s going to be a tourist destination as well as a working space, a warehouse and everything else?

ALEX: Yeah. Bayers Lake is about fifteen minutes outside of downtown Halifax, and it’s actually halfway to Peggy’s Cove. When the cruise-ship people get off the boat, one of the major things they do is they hop on a bus and they go to Bayers Lake and they go to Peggy’s Cove. So we’re hoping to be a stopping point for them, up to forty thousand people in a week. We’re hoping to bring in not only locals but the tourists who are new to the Nova Scotia area and allow them to get some souvenirs. Even ponchos and umbrellas are down there at our flagship store now. There’s all sorts of stuff that comes to mind just from the tourists. They’ll say, “Where’s your fridge magnets?” And we’re like, “We don’t have any now. We’ll get them in motion now.” So people are always helping us with ideas.

[EDIT]: As someone who is very much a face of the region, what are some of your other favourite things to do in and around Halifax?

ALEX: Spending time on the ocean. I love to explore all the islands that we have here. You can get on a boat and go to hundreds of different islands anytime you want with family or friends; barbecue on those islands; go fishing, kayaking, canoeing, paddle boarding, surfing. Some of the best times we’ve had have been in Atlantic Canada. You get up to Cape Breton, there’s so many nice beaches and cool spots to visit, even the Inverness area where Cabot Links are. Or you can head to the South Shore and have the best seafood you’ll ever have in your life made by some of the nicest people. If you go to Acadia in the Annapolis Valley, you get a whole different take on the East Coast because you’re inland where all the wineries are. People always think Halifax is a one-stop spot, but as you drive outside the city, there’s amazing things to do everywhere.

[EDIT]: I know you’ve worked with so many different brands and on different collaborations, but what stands out as a favourite?

ALEX: All of our work with Alexander Keith’s and Labatt has been a lot of fun, making exclusive gear that was even given away in the boxes of beer for manyyears. And my favourite would be with Bauer Hockey. Just last year, Bauer reached out to us to create a collaboration all about Nova Scotia because we’re the birthplace of hockey here in Windsor, Nova Scotia, which many people don’t know. And so we did T-shirts, hoodies, hats, duffle bags, all sorts of different stuff. All limited edition. It sold very quickly, and it was the best collaboration that we’ve done so far. Bauer is the number one hockey brand in the world, so to collaborate with them was surreal because I grew up wearing Bauer hockey gear. And to see East Coast Lifestyle with Bauer on stuff was wild. We're so grateful we got to do that one.

[EDIT]: What advice would you give to a young person here on the East Coast with big dreams?

ALEX: Use your spare time to explore your side hustles. For someone who’s in school, for example, on those weekends when you’re not going to go to the bar, explore “What can I start as a business?” Use your spare time, and use all the energy you have to put into that. And then eventually maybe that side hustle will become your full-time career. Like it did for myself. I was working for another marketing company when East Coast Lifestyle started, and I didn’t think that I’d ever have a full-time career with clothing. And I think that if you just put the work in day after day, great things happen, but nothing happens overnight. It takes a lot of time and effort and mistakes and there are a lot of learning curves, but I think that if people can focus on their side hustles and use their spare time, great things can happen.



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East Coast Lifestyle : déjà 10 ans

Voici Alex MacLean, l’homme derrière l’une des marques les plus emblématiques du Canada atlantique.

Alex MacLean, fondateur et chef de la direction d’East Coast Lifestyle, cette marque emblématique de la côte Est du Canada atlantique, est aujourd’hui l’un des entrepreneurs les plus reconnus de la région. Fondée en 2013 en tant que projet d’entrepreneuriat à l’Université Acadia à Wolfville, en Nouvelle-Écosse, East Coast Lifestyle a connu une croissance constante et rapide au cours des 10 années qui ont suivi. Ce qui a commencé par une trentaine de chandails à capuchon est devenu l’une des marques d’art de vivre les plus connues au pays, qui comprend maintenant une gamme complète de vêtements, de l’équipement de hockey et de mise en forme, des boissons alcoolisées et des croustilles.

MacLean est le chef de la direction depuis le premier jour. Son entreprise compte une clientèle fidèle dans la région, partout au pays et dans le monde, ainsi que des adeptes célèbres comme Sidney Crosby et Ed Sheeran. Grâce à son travail acharné et à son expertise en marketing, il a dirigé une équipe loyale, intelligente et engagée vers de nouveaux sommets année après année, et il a reçu de nombreux prix. En décembre 2022, le premier ministre Tim Houston lui a décerné la médaille du jubilé de platine de la Reine à l’occasion d’une cérémonie.

C’est un parcours formidable, à la fois pour l’homme et pour la marque. Pour souligner le 10e anniversaire d’East Coast Lifestyle, James Mullinger s’est rendu chez M. MacLean à Halifax, en Nouvelle-Écosse, pour discuter des meilleurs moments et des leçons apprises au cours de ces dix ans. Il lui a aussi demandé s’il avait des conseils pour les autres entrepreneurs et s’est entretenu avec lui au sujet de l’annonce récente de l’ouverture du magasin phare East Coast Lifestyle.

[EDIT] : Quand vous avez commencé votre cours d’entrepreneuriat à l’université, avez-vous déjà imaginé que vous seriez ici dix ans plus tard?

ALEX : Non, pas du tout. Honnêtement, je voulais seulement obtenir une bonne note dans mon cours d’entrepreneuriat pour que mes parents soient fiers de moi. Dix ans plus tard, j’ai une entreprise de 35 employés et je dessine des t-shirts et des chandails à capuchon tous les jours. C’est même comme ça que j’ai rencontré ma femme! Donc, je n’ai pas à me plaindre. Je suis reconnaissant d’être ici.

[EDIT] : À quels moments avez-vous réalisé que votre projet prendrait plus d’ampleur que prévu?

ALEX : En mars 2013, je vendais de 10 à 20 chandails à capuchon par semaine sur le campus de l’Université Acadia. Ce chiffre a bondi à 100 par semaine lorsque j’ai conclu une entente avec Pseudio, une chaîne qui compte des boutiques dans environ 33 centres commerciaux. Par la suite, mes produits étaient en vente dans les centres commerciaux de toutes les grandes villes. C’était une étape importante. J’ai quitté l’université, continué mes études en ligne et me suis consacré à temps plein à mon entreprise. C’est à ce moment que mes clients ont commencé à me dire que j’étais trop lent, que je ne m’acquittais pas des commandes assez vite et que je devais fournir des stocks plus rapidement. Il a donc fallu que j’accélère la cadence, même si j’étais seul. Puis j’ai rencontré ma femme, Taylor, qui m’a aidé à perfectionner le volet en ligne de l’entreprise. Ce sont les deux premières étapes importantes. Ensuite, des gens comme Ed Sheeran et Sidney Crosby ont commencé à porter la marque, et la boutique en ligne a décollé. Lorsque Ed Sheeran a porté un t-shirt East Coast Lifestyle au Centre Air Canada en 2015, les ventes en ligne sont passées de 10 à 20 t-shirts par jour à des centaines. Grâce à lui, tous les stocks ont été épuisés.

[EDIT] : Comment Taylor et vous vous êtes-vous rencontrés?

ALEX : Nous nous sommes rencontrés en ligne. À l’époque, il n’y avait que des joueurs de hockey et de bons amis à moi qui portaient mes vêtements en ligne. Et j’ai vu cette belle fille à Halifax sur Instagram. Elle est arrivée à la maison de mes parents, je vendais des chandails à capuchon sur leur perron et je lui ai offert un débardeur. Elle est rentrée chez elle, elle s’est prise en photo avec le débardeur et elle m’a envoyé la photo immédiatement, puis nous avons discuté pendant trois heures. J’ai tout de suite su que nous avions un lien spécial. Après, nous sommes sortis ensemble, et tout s’est enchaîné.

EDIT] : Elle a joué un rôle essentiel dans le succès de la marque.

ALEX : Absolument. C’est la première personne que j’ai embauchée. J’étais littéralement en panique. Je ne savais pas comment créer une entreprise en ligne, comment prendre des photos, ni comment bloguer, mais elle était là pour m’aider. Ensemble, nous avons bâti l’entreprise à partir de rien. Je ne serais pas ici sans elle. Nous nous occupons d’une bonne partie des activités de marketing et de stratégie, mais nous comptons sur l’aide de huit personnes au bureau pour différents aspects. C’est un grand effort collectif.

[EDIT] : D’où vous vient votre sens des affaires?

ALEX : Mon diplôme en administration des affaires de l’Université Acadia m’a bien préparé. J’ai commencé mes études en biologie, alors je ne connaissais rien aux affaires et à l’entrepreneuriat en première année. Comme je n’étais pas très bon en biologie, j’ai décidé de passer aux affaires. En deuxième année, j’ai eu un déclic pour l’entrepreneuriat. J’ai commencé à suivre des cours sur la vente, à me passionner pour le marketing et à voir les publicités autrement. Je regardais comment elles étaient conçues, comment elles décrivaient la marque et ce qu’elles communiquaient aux gens. Tout ça devenait amusant et fascinant pour moi. Je me suis immergé dans le monde du marketing, de la publicité et de l’entrepreneuriat. En troisième année, il a fallu que je crée une marque dans un cours d’entrepreneuriat. C’est là que tout a démarré. C’est grâce à l’Université Acadia que j’ai des compétences en marketing et en entrepreneuriat aujourd’hui. Je dois mon éthique du travail à mon père, qui est dentiste. Il travaille encore beaucoup, jusqu’à 21 h chaque soir. J’ai beaucoup de respect pour son éthique de travail. Il a un bon équilibre entre sa vie professionnelle, personnelle et familiale. Ça ne fait aucun doute que je tiens tout ça de mes parents.

[EDIT] : C’est typique des Maritimes, et surtout de la côte Est. Les gens d’ici travaillent dur. Mais vous avez réussi et vous avez inspiré d’autres personnes. Qu’est-ce que ça vous fait?

ALEX : Je suis très fier. C’est un immense plaisir de savoir que j’inspire des gens à créer des marques de vêtements comme East Coast Lifestyle ou à démarrer d’autres entreprises. Nous travaillons avec de nombreuses personnes créatives qui fabriquent des chandelles, des chapeaux et des accessoires comme des oreillers pour nous (et qui) sont tous de jeunes entrepreneurs. J’ai beaucoup de respect pour les gens qui essaient de démarrer leur propre entreprise ou de bâtir leur propre carrière en dehors de la côte Est. Comme vous l’avez dit, il peut être difficile d’y arriver ici. Mais les gens se serrent les coudes sur la côte Est, ils se soutiennent les uns les autres. Je crois que c’est la raison pour laquelle la marque a connu le succès qu’elle a eu. Au Canada atlantique, les gens sont solidaires, alors qu’à Toronto ou à Vancouver, les gens ne se parlent pas dans l’ascenseur et ne tiennent pas la porte. Je crois que nos valeurs fondamentales nous donnent une longueur d’avance.

[EDIT] : Comment la culture de la marque East Coast Lifestyle s’intègre-t-elle dans l’environnement de travail?

ALEX : Nos employés sont très enthousiastes à l’égard du nouveau magasin phare que nous construisons à Bayers Lake. Il y aura du café gratuit pour tous les employés. Il y aura un camion de restauration à l’extérieur qui servira de la nourriture gratuitement aux employés. Le personnel est donc très enthousiaste. Le magasin se trouvera sur le plus grand réseau cyclable de la Nouvelle-Écosse, le B.L.T. Rails to Trails. Notre objectif est d’en faire un endroit où les gens se rendront pour prendre un café, pique-niquer et se détendre. Tout le monde sera le bienvenu, aussi bien les employés que les passants. Il y aura un café ainsi qu’un terrain de basketball à l’avant du magasin. Nous voulons faire un gymnase extérieur, ainsi qu’une patinoire l’hiver, car l’hiver est long en Nouvelle-Écosse 

[EDIT] : En fait, il s’agira d’une destination touristique ainsi que d’un espace de travail, d’un entrepôt et tout le reste?

ALEX : Oui. Bayers Lake se trouve à 15 minutes du centre-ville d’Halifax. C’est à mi‑chemin de Peggy’s Cove. L’une des principales choses que font les croisiéristes lors de leur escale est de se rendre en autobus à Bayers Lake et à Peggy’s Cove. Nous espérons donc être un point d’arrêt pour eux, ce qui représenterait jusqu’à 40 000 personnes par semaine. Nous espérons attirer non seulement des gens de la région, mais aussi des touristes nouvellement arrivés en Nouvelle-Écosse afin qu’ils puissent se procurer des souvenirs. Il y aura même des ponchos et des parapluies dans notre magasin phare. Beaucoup d’idées de produits nous viennent des touristes eux-mêmes. Par exemple, si un touriste demande : « Où sont les aimants pour le frigo? », nous répondrons : « Nous n’en avons pas en ce moment, mais nous allons remédier à la situation sans tarder. » Les gens nous amènent toujours de nouvelles idées.

[EDIT] : En tant que figure de la région, quelles sont les choses que vous aimez faire à Halifax et dans les environs?

ALEX : M’aventurer en mer. J’aime explorer les îles de la région. On peut embarquer sur un bateau et visiter des centaines d’îles avec sa famille ou ses amis quand on en a envie. On peut faire un barbecue, aller à la pêche et faire du kayak, du canot, de la planche à bras et du surf sur ces îles. J’ai vécu certains des meilleurs moments de ma vie au Canada atlantique. On peut se rendre jusqu’à Cap-Breton. Il y a une foule de plages magnifiques et d’endroits intéressants à visiter, même la région d’Inverness où se trouve Cabot Links. On peut aussi se rendre à South Shore pour savourer les meilleurs fruits de mer qui soient, préparés par des personnes formidables. Si on se rend à Acadia dans la vallée de l’Annapolis, on a une vue totalement différente de la côte Est parce qu’on est à l’intérieur des terres, là où se trouvent tous les vignobles. Les gens croient souvent qu’Halifax est la seule attraction de la région, mais il y a un tas de choses incroyables à faire dès qu’on sort de la ville.

[EDIT] : Je sais que vous avez travaillé avec différentes marques, mais quelle a été votre collaboration préférée?

ALEX : J’ai eu beaucoup de plaisir à travailler avec Alexander Keith’s et Labatt, pour qui nous avons fabriqué des t-shirts exclusifs qui étaient distribués dans des caisses de bière pendant de nombreuses années. Ma collaboration préférée est celle avec la marque de hockey Bauer. L’an dernier, Bauer nous a invités à une collaboration axée sur la Nouvelle-Écosse, étant donné que Windsor est le berceau du hockey, ce que beaucoup de gens ne savent pas. Nous avons donc fabriqué des t-shirts, des chandails à capuchon, des chapeaux, des sacs de sport, etc., en édition limitée. Tous les produits se sont vendus très rapidement. C’est notre meilleure collaboration jusqu’à ce jour. Bauer est la marque de hockey la plus populaire au monde. C’était surréel de collaborer avec cette marque. J’ai grandi avec des articles de hockey Bauer, alors c’était inouï de voir la marque East Coast Lifestyle y être associée. Nous sommes très reconnaissants de cette collaboration.

[EDIT] : Quel conseil donneriez-vous aux jeunes de la côte Est qui ont de grands rêves?

ALEX : Utilisez votre temps libre pour explorer vos activités secondaires. Par exemple, si vous êtes aux études, pourquoi ne pas réfléchir au type d’entreprise que vous pourriez démarrer lorsque vous n’êtes pas au bar? Consacrez-y tout le temps et toute l’énergie dont vous disposez. Votre activité secondaire finira par devenir une carrière à temps plein. C’est ce qui m’est arrivé. Je travaillais pour une entreprise de marketing aux débuts d’East Coast Lifestyle. Je n’ai jamais cru que j’aurais une carrière à temps plein dans l’industrie du vêtement. Je crois qu’on peut accomplir de grandes choses quand on y met du sien tous les jours, mais rien ne se passe du jour au lendemain. Il faut investir beaucoup de temps et d’efforts. Il faut savoir apprendre de ses erreurs. Malgré tout, je suis d’avis que les gens peuvent réaliser de grandes choses lorsqu’ils consacrent du temps et des efforts à leur activité secondaire.


Visitez la page YouTube de [EDIT] pour regarder un film documentaire exclusif de Adam Lordon, produit par Edit Media à propos de East Coast Lifestyle: @TheMaritimeEdit


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