![[EDIT]](http://maritimeedit.com/cdn/shop/files/Edit-E-logo.png?v=1669353951){kind=logo}
Meet the man who brought Savile Row to Atlantic Canada.
by James Mullinger
Photographs by Tyler Warren Ellis
Click here to read the full feature in French.
New Brunswick’s most dangerous tailor, Jeff Alpaugh, got his start working in fashion at Moore’s and Harry Rosen, but this decorated soldier had no idea that he would find himself at the forefront of a style revolution after he was transferred to the army base in Oromocto, New Brunswick.
Alpaugh grew up in British Columbia and Ontario, studied marketing and business at Wilfrid Laurier University from 2003 to 2007, and joined the Canadian military after graduating.
He became an officer in 2008 and served for an impressive 10 years as an infantry captain. It was while stationed at CFB Gagetown in Oromocto that he saw a gap in the market for custom tailoring, an observation that could change the way men dress on the East Coast of Canada forever.
“I moved to New Brunswick in 2015, and at that time I noticed that a lot of people’s clothes in the area could fit better and maybe be a little bit more dynamic,” Alpaugh exclusively shared with [EDIT] at his tailoring emporium in downtown Fredericton. “I felt that I could bring that transformation and that uplifting positivity to the clothing scene. And I wanted people to have exciting, dramatic clothes that fit well here and in the entire Atlantic region.”
It was this vision that led Alpaugh and his wife, Emilee, to start their custom-clothing business, Jeff Alpaugh Custom (JAC), out of their small condo in Fredericton in 2016. Thanks to support from the Fredericton Chamber of Commerce, word spread fast and, in 2017, they pitched to the dragons on CBC’s hit show, Dragons’ Den. This, coupled with their can-do approach, led to word-of-mouth success in those early days.
In 2019, JAC opened its first stand-alone store in Fredericton. When demand exploded, JAC opened its second store in Waterloo, Ontario, in 2020. With all the postponed weddings taking place in 2022, business has never been better. Indeed, Jeff Alpaugh Custom has become synonymous with quality, and his “world’s most dangerous dress shirts” (bright, garish colours and custom designs — think Saul Goodman with class) are so famous now that when you wear one to an event, a whole host of like-minded souls will approach you and say, “That’s a Jeff Alpaugh!”
So how do you define a dangerous dress shirt? “Okay, so a dangerous dress shirt is a shirt that is striking; it’s powerful, and it makes you a force of nature in any room that you enter,” Alpaugh asserts, clearly in his element. “And the original dangerous dress shirts were shirts that had bold colours, huge patterns and, often, very feminine patterns that I was wearing in this ex-army, authoritative sort of masculine way. And there was this gender-bending quality to it, which resonated with a lot of people. But the idea is that the shirt is visually striking, visually dynamic, and in a room it can’t be ignored. The pattern and the colour (are) just speaking like that person is a threat in the environment. They are dangerous because they are not afraid of showing their colours.” In addition to providing unique dangerous shirts and custom suits to everyone from high schoolers to CEOs and tailoring for entire wedding parties, live-performance entertainers and television-show hosts, JAC also provides all tuxedo shirts for the Canadian Armed Forces.
This is particularly fitting (pun absolutely intended) because Alpaugh’s achievements in the army are impressive even if he is too modest to talk about them. He was an airborne ranger, having completed United States Army Ranger School in 2012 and earning the coveted Ranger Tab. He was the captain of Team Canada for the international special-forces competition, Fuerzas Comando, in 2014. In short, it’s not just the shirts that are reassuringly dangerous.
Alpaugh’s inspiration for custom tailoring goes back to his childhood. “It all comes from a teenage trauma,” he jokes. “I went to business school in a co-op program, which means you study one semester and then you work in the field of business management for the other semester. Now this was exciting because you actually have to get your own job. The school doesn’t give you the job, so in order to go to job interviews, you have to get a suit,
a shirt and a tie. You have to get a sharp outfit. And I watched a lot of James Bond movies, so I was like, ‘Dang, I am gonna look like James Bond.’ “So I go to the store with my dad. You have to understand my dad is a professor, and he was wearing running shoes with his suits, like before rappers did it. He’s very tall, skinny, wears oversized stuff — unfashionable, nutty-professor type. So we go to the store together. I think I am going to be James Bond, and the guy says, ‘This is the suit for you.’ I put the suit on, right. I look in the mirror, and I actually don’t see James Bond. I see, like, kind of a dork, but that was the option, so we went with it. I went to fifty-five job interviews and failed to get a single one. That is not an exaggeration.
“Eventually my mom called a family friend and got me a job through nepotism. And I feel shame about not being able to get a job. There’s two hundred-forty-nine kids in this program who could get a job, and I can’t. Is it my breath, the way I speak, or the way I dress? Like I have no variable to hang onto. So then I decide maybe I need to learn to dress better. So I go to a store called Harry Rosen, and I ask, ‘What do you have to do to get a job here?’ “And these guys look me up and down. Here’s what the problem was; this is why I couldn’t get\ a job: I was wearing a suit built for a man who’s about two hundred fifty pounds. I was about one hundred forty-five pounds. I was wearing a suit that was so massive. The shoulders were draping and hanging off. My collar was so large on my shirt you could see all three of my chest hairs. So I would go into a room, and people were like, idiot, idiot, idiot. These Harry Rosen guys look me up and down and tell me there is no way I am getting a job there.
“I then go to Moore’s to ask the same question, and the guy there says, ‘That suit is way too big for you, man. But I see something in you, and you’re going to start tomorrow, but you have to come in early.’ So I go in early; he puts a suit on me. It’s just a nice navy suit. And I look in the mirror. Boom! James Bond. I saw 007. And it was this transformative moment in my life that totally changed the way I think about clothes. After that I started standing up a little straighter and looking people in the eye when I spoke to them. My handshake got firmer just as a natural by-product of wearing dress clothes that fit well. That was my eureka moment.”
Alpaugh started out vacuuming the floors, mopping mirrors, and folding thousands of shirts. But his tenacity to sell a look and a feeling reared its head quickly. “Anytime anyone walked in that door at Moore’s, I would just be on them evangelizing,” he remembers wistfully. “They are often nervous. It’s their first suit. They don’t know anything about suits, and they are intimidated. I put their concerns at bay. I’m gonna take you today. And I’m gonna teach you everything you need to know about suits, and it’s going to fit so well. Everyone will give you so many compliments. The next thing you know, people are coming into the store asking to speak to this Jeff guy. So years later, when I started my own company, I wanted people to feel that transformative feeling that I felt that first time that I saw 007 in the mirror in Moore’s.”
Jeff Alpaugh was born in Toronto and raised in a combination of Toronto and Vancouver. The military took him to Edmonton. “I had always lived in these really big cities,” he says. “And then luckily the army posted me to Fredericton, and when they posted me, I didn’t realize that you could live in a city that had everything you wanted in terms of conveniences, amenities, a hospital and a university. But then it’s also small enough that it’s a community, and you see people you know, and you say, ‘Hey,’ and everyone’s friendly and nice. And I kind of realized that’s what I wanted. So before the army could post me again, (it) felt like time to plant the flag and try my hand in business in the real world.” And Jeff Alpaugh Custom was born. But he was not without his doubters.
“One thing I’ve learned about Atlantic Canada — it’s almost part of its charm — is that people can be skeptical,” he admits. “When you have a wild and crazy idea and you tell people in Toronto, people are like, ‘Yeah, man, that’s awesome. You should go for it.’ In New Brunswick, people are more likely to say, ‘Man, that would be cool, but it will fail here. That won’t work here.’ And it was even crazier when I started because I was promoting the world’s most dangerous dress shirts.” But he realized that it was the craziness of the idea that might make it work and, even more crucially, stand out. “I wanted people to wear like dynamic and dramatic shirts and (to) really push people out of their comfort zone, right? And, of course, some people really got it and some people didn’t but, you know, I started the way that everybody starts. What do you do when you have a million-dollar idea? I called every friend I had met in every walk of life. I literally made a list in Excel and wrote out all my friends’ names, and I called, and I said, ‘Hey, great news. I have an awesome idea. And what I need for you to do is send me a hundred dollars, and I’m going to send you a shirt and a video on how to measure yourself.’”
Alpaugh knew his idea was for the local market but with global ambitions, so he joined the Fredericton Chamber of Commerce. “We went to a networking event, and I actually felt really scared,” he confides humbly. “You do not have to network in the military, which is brilliant. We are at the event, and I am a total wallflower. But I’m wearing an awesome outfit. So somebody comes up to me and says, ‘That is an awesome shirt. Where did you get it?’ Perfect. Away we go. I started telling them there and then. Once I get comfortable, when I start talking, I’m good to go. I got the tape measure. The next thing you know, a bunch of folks bought the shirts right there on the spot. And you know how it is in Fredericton: everybody is friends with everybody, so word spreads and it touches the whole city. Things have been busy since then.”
It wasn’t long before the Alpaughs realized they were unable to continue selling out of their small condo and needed a dedicated space. “In 2018, we definitely hit that limit of where we could go,” he says. “And that year we relocated to above the restaurant Isaac’s Way.
Which was great because it was a little bit weird, but at the same time a lot of people go to that restaurant. So everyone saw our signage. For the first three years of business, I was in the army full-time, and I don’t recommend anyone do that. It was way too much. But we opened up this spot in 2019, and I am full-time on JAC, and that’s when (we) learned how to manage the growth. But then as online orders were flying in from all over the world — from tech billionaires in Silicon Valley to television stars — I realized we had something cooking here. That year I plotted how to open a store in Ontario.”
People always ask an entrepreneur who their target market is. For Jeff Alpaugh it could be anyone. “In the March to August time frame, a lot of our clients are people getting married,” he says. “But year round, it is civil servants who are dressing very classic, but they prefer their classic stuff to fit. Especially if they’re wearing dress pants and a dress shirt, they just want them to fit the same as the crazy tech millionaires whom we dress. Sure, our billionaire clients want the dangerous, the eccentric, the wild. Some of the high-profile business people here don’t always want to wear a full suit but instead a jacket, a shirt and pants because they don’t want to look too corporate. And they know the only way to pull that off well is to have a guy like me in (their) back pocket.
“Right now though, we are seeing tons of people who are getting married because of course they want the fit to be killer. They want to have us help them create their vision.
But we also have the opportunity to ask about their vision and how they want their guests to feel. How do you want the pictures to look, right? Because we are more obsessed with the pictures than the couple is because if the pictures are killer, the couple will share them, and everyone will want to know where the suits came from. If you look at all of our print material or digital assets at weddings, it’s all people who have become raving fans, because that’s the goal. We don’t have to stage anything. It just comes to us. And the reason we can do that is because we have eight thousand fabrics.”
Photographs and videos are essential to Alpaugh’s business. “I bring visuals so that people can see what looks wrong and what looks right. So if someone thinks that eight hundred dollars for a custom suit is expensive, then they will see that if they spend two hundred dollars to rent something to wear for one night, it’s not going to elevate the photos. It’s not going to be right. If you wear this suit just four times in your life — and you’ll probably go to three other weddings other than your own — then it has paid for itself.
“Some people think that because they don’t wear a suit every day, they don’t need one. Trust me, you need to have a good suit. Plus, pro tip: you should wear a suit once a month. Very good for the self-esteem. When you wear things that are on trend, people compliment you.
And they don’t know why. Like everybody sort of subconsciously knows what’s on trend.”
Crucially, in addition to ensuring Atlantic Canadians have the custom clothing they deserve, Alpaugh is also providing employment for a team of fashion experts at his store. Sales director Haseeb Khan told [EDIT], “I spend half of my time in New Brunswick, and I absolutely love it! I had never been to the East Coast until I met Jeff Alpaugh and began working for him. I enjoy the little getaway spots in places like Saint Andrews and St. Stephen. There is a romance in the look and vibe of the entire place. I find the people I meet in the store to helpwith their weddings and outfits have a good-natured charm that is really magnetic and makes me always look forward to working in Fredericton. There is so much opportunity there.”
“I am really proud of everything we have achieved,” Alpaugh says thoughtfully. “I’m proud that people are coming from all over the country to see us. I’m proud of the fact that our Waterloo store is killing it now too. I’m proud of the fact that we have a big online presence, but what people need to understand is that we are going global. And for anyone who feels like maybe Fredericton is not on the map, we are going to put Fredericton on the map. And people are going to think, if you can believe it, that Fredericton is a fashion city. As (for) someone who moved here and chose to stay here, that means everything to me. Bringing people here, keeping people here — to me that is the greatest feeling on earth.”
Jeff Alpaugh Custom | jeffalpaugh.com
Go to the [EDIT] YouTube channel here to watch an exclusive documentary film about Jeff Alpaugh, directed by Tyler Warren Ellis and produced by Edit Media Inc.
This story originally appeared in [EDIT] magazine. To subscribe, please click here.
________
Du camo à la confection sur mesure
James Mullinger s’entretient avec celui qui a introduit Savile Row au Canada atlantique
Jeff Alpaugh, le tailleur le plus audacieux du Nouveau-Brunswick, a fait ses débuts dans la mode chez Moores et Harry Rosen. Ce soldat décoré ne se doutait pas qu’il mènerait une révolution de style après sa mutation à la base militaire d’Oromocto, au Nouveau-Brunswick.
Monsieur Alpaugh a grandi en Colombie-Britannique et en Ontario, a étudié le marketing et les affaires à l’Université Wilfrid-Laurier de 2003 à 2007, puis s’est engagé dans l’armée canadienne après avoir obtenu son diplôme. Il est devenu officier en 2008 et a servi pendant 10 ans en tant que capitaine d’infanterie. Lorsqu’il était en poste à la BFC Gagetown, à Oromocto, il a constaté un manque dans le domaine de la confection sur mesure — une observation qui changerait à jamais la façon dont les hommes s’habillent sur la côte Est du Canada.
« Après avoir déménagé au Nouveau-Brunswick en 2015, j’ai remarqué que les vêtements de bien des gens dans la région pourraient être mieux ajustés et plus vivants », confie M. Alpaugh à [EDIT] dans son atelier de couture au centre-ville de Fredericton. « J’ai senti que je pouvais apporter ce changement et cette énergie positive à la scène de la mode locale. Je voulais que les gens aient accès à des vêtements éclatants et élégants adaptés à la région et aux provinces de l’Atlantique. »
C’est cette vision qui a conduit M. Alpaugh et sa femme Emilee à lancer leur entreprise de vêtements sur mesure, Jeff Alpaugh Custom (JAC), à partir de leur petit condo à Fredericton en 2016. Grâce au soutien de la Chambre de commerce de Fredericton, la nouvelle s’est vite répandue. Ils ont ensuite participé à l’émission à succès de la CBC, Dragons’ Den, en 2017. Cette visibilité, associée à leur esprit d’initiative, leur a valu un succès de bouche à oreille dès les premiers jours.
En 2019, JAC a ouvert sa première boutique à Fredericton. Lorsque la demande a explosé, JAC a ouvert une deuxième boutique à Waterloo, en Ontario, en 2020. Avec tous les mariages reportés en 2022, les affaires n’ont jamais été aussi bonnes. En effet, JAC est devenu synonyme de qualité. Ses chemises habillées audacieuses (aux couleurs vives et aux motifs personnalisés – pensez à un Saul Goodman distingué) sont si connues que si vous en portez une lors d’un événement, une foule de personnes passionnées par la mode s’approcheront de vous et s’écrieront : « C’est un Jeff Alpaugh! »
Comment définit-on une chemise audacieuse? Selon M. Alpaugh, il s’agit d’une chemise étonnante et percutante, qui fait de celui qui la porte une force de la nature, quel que soit l’endroit où il se trouve. « Mes premières chemises habillées audacieuses étaient des chemises aux couleurs vives, aux motifs énormes et, souvent, très féminins que je portais à la manière d’un ancien militaire, d’un homme autoritaire. Elles avaient un côté non conforme aux normes de genre qui rejoignait beaucoup de gens. Bref, l’idée est que la chemise est frappante et éclatante visuellement, et qu’elle ne peut être ignorée. Le motif et la couleur indiquent que son porteur est une menace pour l’environnement, qu’il est redoutable, car il n’a pas peur de montrer ses couleurs. » JAC confectionne des chemises audacieuses uniques et des costumes sur mesure pour tout le monde, des élèves du secondaire aux PDG, ainsi que pour les futurs mariés et leurs garçons d’honneur, les artistes de scène et les animateurs d’émissions de télévision. Il est également le fournisseur de chemises de smoking des Forces armées canadiennes.
C’est particulièrement opportun, étant donné que les réalisations de M. Alpaugh dans l’armée sont impressionnantes, même s’il est trop modeste pour en parler. Ancien parachutiste, il a terminé l’école des rangers de l’armée américaine en 2012 et obtenu l’écusson très convoité des rangers. Il était le capitaine de l’équipe canadienne dans le cadre de la compétition internationale des forces spéciales Fuerzas Comando en 2014. Bref, le tailleur est aussi audacieux que les chemises qu’il confectionne.
L’inspiration de M. Alpaugh pour la confection de vêtements sur mesure remonte à son enfance. « Tout vient d’un traumatisme d’adolescence, plaisante-t-il. J’ai suivi un programme coopératif dans une école de commerce. Cela signifie que l’on étudiait pendant un semestre et que l’on faisait un stage dans le domaine de la gestion des affaires pendant l’autre semestre. C’était excitant parce qu’il fallait trouver un stage par soi-même, sans l’aide de l’école. Il fallait se procurer un costume, une chemise et une cravate pour se présenter aux entretiens d’embauche. Il fallait avoir une tenue impeccable. Je regardais beaucoup de films d’agents secrets, alors je me disais : “Wow, je vais ressembler à James Bond.” Donc, je suis allé magasiner avec mon père. Il faut savoir que mon père était un professeur et qu’il portait des chaussures de sport avec ses costumes, avant que les rappeurs ne le fassent. Il était grand et maigre, il portait des vêtements démodés trop grands, un vrai professeur fou. Nous sommes rentrés dans la boutique ensemble. Je rêvais d’être James Bond, et le vendeur m’a pointé un costume en me disant que c’était celui qu’il me fallait. Je l’ai enfilé, je me suis regardé dans le miroir et je ne voyais pas vraiment James Bond, mais plutôt un jeune ringard. Comme c’était la seule option, nous l’avons acheté. Je me suis présenté à 55 entretiens d’embauche avec ce costume et je n’ai obtenu aucun stage. Je n’exagère pas. »
« Finalement, ma mère a appelé un ami de la famille et m’a trouvé un emploi par népotisme. J’avais honte de ne pas être capable de trouver un stage. Tous les élèves du programme avaient réussi à trouver un stage, sauf moi. Était-ce à cause de mon haleine, de ma façon de parler ou de ma façon de m’habiller? Je n’en avais aucune idée. Je me suis dit que je devrais peut-être apprendre à mieux m’habiller. Je me suis rendu dans une boutique appelée Harry Rosen et j’ai demandé ce qu’il fallait faire pour pouvoir y travailler. Les vendeurs m’ont dévisagé de la tête aux pieds. La raison pour laquelle je n’étais pas parvenu à trouver un stage, c’était que je portais le costume d’un homme de 120 kg, alors que je pesais 45 kg. Je portais un costume massif aux épaules plissées et pendantes, et une chemise dont le col était si grand qu’on pouvait voir mes trois poils de poitrine. Alors, forcément, dès que je rentrais dans une pièce, je perdais toute crédibilité. Les vendeurs de Harry Rosen m’ont regardé de haut en bas et m’ont répondu qu’il n’y avait aucune chance que je sois embauché. »
« Je suis ensuite allé chez Moores pour poser la même question. Le vendeur m’a dit : “Ce costume est bien trop grand pour toi. Je vois quelque chose en toi. Tu peux commencer demain, mais tu dois venir tôt.” Donc, je suis arrivé tôt. Le vendeur m’a fait enfiler un costume. Un beau costume bleu marin. Quand je me suis regardé dans le miroir, j’ai vu James Bond, l’agent 007. Ce fut un moment marquant dans ma vie qui a totalement changé ma perception des vêtements. J’ai commencé à me tenir un peu plus droit et à regarder les gens dans les yeux quand je leur parlais. Ma poignée de main s’est raffermie, comme si c’était la conséquence naturelle de porter des vêtements qui m’allaient bien. Ce fut une révélation pour moi. »
Le futur tailleur a commencé par passer l’aspirateur, par nettoyer les miroirs et par plier des milliers de chemises, mais sa ténacité à vendre un look et un sentiment s’est vite manifestée. « Chaque fois qu’un client franchissait la porte du Moores, je m’empressais de l’accueillir et de le convertir, se souvient‑il avec nostalgie. Les clients sont souvent nerveux à l’achat d’un premier costume. Ils se sentent intimidés, car ils n’y connaissent rien. Alors, je les rassurais en les accompagnant, en leur apprenant tout ce qu’ils devaient savoir sur les costumes, en leur faisant essayer des costumes parfaitement ajustés qui leur vaudraient une foule de compliments. Tout d’un coup, les gens venaient en magasin pour me voir. Ainsi, des années plus tard, lorsque j’ai créé ma propre entreprise, j’ai voulu que les gens ressentent la force transformatrice que j’avais ressentie la première fois que j’avais vu l’agent 007 dans le miroir chez Moores. »
Né à Toronto, Jeff Alpaugh a grandi à Toronto et à Vancouver, puis son travail dans l’armée l’a amené à Edmonton. « J’ai toujours vécu dans des métropoles jusqu’à ce que, par chance, je sois affecté à Fredericton, dit-il. Quand j’ai été affecté, j’ignorais qu’il était possible de vivre dans une ville qui offrait tous les services (c.-à-d. des commodités, des équipements, un hôpital et une université), mais qui était aussi suffisamment petite pour abriter une communauté (c.-à-d. un endroit où l’on voit des gens que l’on connaît, où les gens se saluent et où tout le monde est amical et gentil). J’ai en quelque sorte réalisé que c’est ce que je voulais. Avant que l’armée ne me réaffecte, j’ai décidé qu’il était temps de tirer ma révérence et de tenter ma chance en affaires dans le monde réel. » C’est ainsi que Jeff Alpaugh Custom a vu le jour, mais ce ne fut pas sans son lot de doutes.
« Une chose que j’ai apprise sur le Canada atlantique — et qui fait presque partie de son charme —, c’est que les gens peuvent être sceptiques. Lorsqu’on a une idée folle et qu’on en parle aux gens de Toronto, ils disent : “Oui, c’est génial. Tu devrais te lancer!” Au Nouveau‑Brunswick, les gens ont plus tendance à dire : “Ça serait super, mais ça ne va pas marcher ici.” C’était encore plus fou quand j’ai commencé, parce que je faisais la promotion des chemises habillées les plus audacieuses au monde. » Monsieur Alpaugh s’est rendu compte que plus une idée était excentrique, plus elle avait de chance de réussir et de se démarquer. « Je voulais que les gens portent des chemises éclatantes et élégantes et qu’ils sortent vraiment de leur zone de confort. Bien sûr, certaines personnes ont compris l’idée et d’autres non, mais j’ai fait ce que tout le monde fait au début. Que faire quand on a une idée à un million de dollars? J’ai appelé tous les amis que je m’étais faits au fil des ans. J’ai créé une liste dans Excel dans laquelle j’ai inscrit les noms de chacun d’eux et je les ai tous appelés. Je leur ai dit : “Bonne nouvelle! J’ai une idée géniale et j’ai besoin de ton aide. Si tu m’envoies 100 $, je t’enverrai une chemise et une vidéo expliquant comment prendre tes mensurations”. »
Son idée étant destinée au marché local, mais ayant des ambitions mondiales, M. Alpaugh s’est inscrit à la Chambre de commerce de Fredericton. « Nous sommes allés à un événement de réseautage, et j’avais beaucoup d’appréhensions, confie-t-il humblement. Il n’est pas nécessaire de faire du réseautage dans l’armée, ce qui est formidable. Bref, nous étions à l’événement, j’étais gêné, mais ma tenue était géniale. Quelqu’un est venu me voir pour me dire qu’il aimait ma chemise et me demander où je l’avais achetée. Alors, je me suis mis à parler de mon entreprise. Une fois que je suis à l’aise et que je commence à parler, rien ne m’arrête. J’avais mon ruban à mesurer. Peu de temps après, une foule de personnes m’avaient acheté des chemises sur place. Vous savez comment c’est à Fredericton : tout le monde se connaît, donc le bruit se répand vite. Depuis, les affaires roulent. »
Il n’a pas fallu longtemps pour que les Alpaugh réalisent qu’ils ne pouvaient pas continuer à mener leurs activités à partir de leur petit appartement et qu’ils avaient besoin d’un espace. « En 2018, nous avons atteint la limite de ce que nous pouvions faire, affirme M. Alpaugh. Cette année‑là, nous nous sommes installés au-dessus du restaurant Isaac’s Way. C’était bien, un peu étrange, mais comme il s’agit d’un restaurant très fréquenté, beaucoup de gens ont vu notre enseigne. Pendant les trois premières de l’entreprise, j’étais dans l’armée à temps plein. Je ne le recommande à personne. C’était beaucoup trop. Nous avons ouvert la boutique en 2019. À ce moment-là, je consacrais tout mon temps à JAC et nous avons appris à gérer la croissance. Lorsque les commandes en ligne ont commencé à affluer du monde entier — des milliardaires de la technologie de Silicon Valley aux vedettes de la télévision —, j’ai compris que nous tenions quelque chose. Cette année-là, j’ai réfléchi à la manière d’ouvrir une boutique en Ontario. »
Les gens demandent toujours aux entrepreneurs quel est leur marché cible. Pour Jeff Alpaugh, ça pourrait être n’importe qui. « De mars à août, la plupart de nos clients sont de futurs mariés. Le reste de l’année, ce sont des fonctionnaires au style classique qui aiment que leurs vêtements soient parfaitement ajustés. S’ils portent un pantalon et une chemise habillés notamment, ils veulent un ajustement digne des millionnaires de la technologie que nous habillons. Bien sûr, nos clients milliardaires aiment l’audace, l’excentricité et l’originalité. Certains des hommes d’affaires les plus en vue ne veulent pas toujours porter un costume complet; ils recherchent plutôt une veste, une chemise et un pantalon, car ils ne veulent pas avoir un look trop convenu. Ils savent que le seul moyen d’y parvenir est de pouvoir compter sur une personne comme moi. »
« En ce moment, une foule de futurs mariés font appel à nos services, parce qu’ils recherchent un costume parfaitement ajusté et qu’ils veulent que nous les aidions à concrétiser leur vision. Nous prenons le temps de les interroger sur ce qu’ils ont en tête, sur ce qu’ils veulent que leurs invités ressentent, sur leurs attentes quant aux photos… Nous sommes plus intéressés par les photos que par le couple, car si les photos sont belles, le couple les diffusera, et tout le monde voudra savoir d’où viennent les costumes. Si vous regardez les photos de mariage dans notre matériel imprimé ou numérique, ce sont tous des clients qui sont devenus des admirateurs inconditionnels, et c’est l’objectif. Nous n’avons pas besoin de mettre en scène quoi que ce soit. Ça nous vient tout seul pour la simple raison que nous avons 8 000 tissus. »
Les photographies et les vidéos sont essentielles à l’activité de M. Alpaugh. « J’apporte des éléments visuels pour montrer des costumes de différentes qualités. Si un client considère que 800 $ est trop cher payé pour un costume sur mesure, il verra que le résultat n’est pas le même s’il dépense 200 $ pour la location d’un costume qu’il ne portera qu’un soir; cela se ressentira sur les photos. Si un client ne porte ce costume que quatre fois dans sa vie — et il ira probablement à trois autres mariages que le sien —, alors il a été amorti. »
« Certaines personnes estiment qu’elles n’ont pas besoin d’un costume si elles n’ont pas à en porter un tous les jours. Mais qu’elles se détrompent : il est important d’avoir un bon costume. De plus, je conseille à tout le monde de porter un costume une fois par mois. C’est excellent pour l’estime de soi. Quand on porte des vêtements qui suivent les tendances, les gens nous complimentent sans savoir pourquoi. C’est comme si tout le monde savait inconsciemment ce qui est à la mode. »
En plus de permettre aux Canadiens de l’Atlantique d’obtenir les vêtements personnalisés qu’ils méritent, M. Alpaugh fournit également de l’emploi à une équipe d’experts en mode dans sa boutique. Le directeur des ventes Haseeb Khan a confié à [EDIT] : « Je passe la moitié de mon temps au Nouveau-Brunswick et j’adore ça! Avant de rencontrer Jeff Alpaugh et de travailler pour lui, je n’étais jamais allé sur la côte Est. J’aime les endroits comme St. Andrews et St. Stephen au charme et à l’ambiance romantiques. Les personnes que je rencontre dans la boutique, et que j’aide avec leurs mariages et leurs tenues, ont un charme bon enfant qui est vraiment magnétique et qui fait que j’ai toujours hâte de travailler à Fredericton. Il y a tellement de possibilités là-bas. »
« Je suis vraiment fier de tout ce que nous avons accompli, dit M. Alpaugh d’un air pensif. Je suis fier que les gens viennent de tout le pays pour nous voir et que notre boutique de Waterloo connaisse aussi du succès. Je suis fier de notre présence en ligne. Il faut que les gens sachent que nos activités se mondialisent. Quoi qu’en pensent les détracteurs et les sceptiques, nous allons promouvoir la ville de Fredericton et en faire une destination mode. C’est très important pour moi qui ai déménagé dans cette ville et ai décidé d’y rester. Attirer et garder les gens ici, c’est le plus beau sentiment du monde pour moi. »
Jeff Alpaugh Custom | jeffalpaugh.com
Rendez-vous sur la chaîne YouTube [EDIT] @themaritimeedit pour regarder un documentaire exclusif sur Jeff Alpaugh, réalisé par Tyler Warren Ellis et produit par Edit Media.